Google voert dagelijks wel een aanpassing door aan het zoekalgoritme. In 2018 werden er liefst 3.234 verbeteringen gelanceerd. Toegegeven, niet alle veranderingen zijn even belangrijk. Een deel van die aanpassingen zijn bijvoorbeeld alleen van toepassing op Amerikaanse gebruikers, gelden alleen voor zoekwoorden binnen bepaalde thema’s, of betreffen de uiterlijke presentatie van de zoekresultaten.

Je hoeft als webbeheerder zeker niet op de hoogte te zijn van die honderden aanpassingen. In dit artikel noem ik de, naar mijn mening, meest in het oog springende ontwikkelingen in SEO.

1. Spraakopdrachten

Steeds meer mensen spreken een zoekopdracht in, in plaats van die te typen. Dat komt, omdat we meer en meer gebruik maken van slimme assistenten zoals Google Assistant. Wat is daar nu de uitdaging (en bedreiging) van?

Slimme assistenten lezen alleen het antwoord van de nummer één genoteerde website voor. Je zou het een ‘winner takes it all’-scenario kunnen noemen. Sta je tweede of lager in de zoekresultaten, dan doe je er eigenlijk niet toe in spraakgestuurde zoekopdrachten.

Natuurlijk lenen niet alle zoekopdrachten zich voor voice search. Neem een zoekterm als ‘beste eiwitshakes’ als voorbeeld. Een gebruiker wil in dat geval resultaten vergelijken. Er is geen eenduidig antwoord. Dergelijke zoekopdrachten zijn een goede opportuniteit wanneer je met veel concurrentie te maken hebt voor die eerste plaats in Google.

Waarmee moet je rekening houden, wil je toch die felbegeerde koppositie versieren? Herhaal de vraag die zoeker stelt in belangrijke elementen voor SEO: de URL, title tag, H1 tag en bovenaan de pagina in de content zelf.

2. E-A-T blijft belangrijker worden

Vroeger was PageRank voor Google fundamenteel om de zoekresultaten samen te stellen. PageRank is een graadmeter van de autoriteit van een website en webpagina’s. Daarbij wordt gelet op het aantal verwijzingen van externe websites naar de jouwe en de kwaliteit van die verwijzingen.

PageRank wordt vandaag nog steeds gebruikt, maar is wat minder belangrijk geworden. Vandaag is de meer verfijnde E-A-T-benadering naar voren gekomen.

E-A-T staat voor expertise, autoriteit en vertrouwen (de t van het Engelse woord trust). Wat omvatten die begrippen, als het gaat over SEO?

Expertise

Expertise omvat het idee, dat artikels geschreven dienen te worden door experts binnen een bepaald vakgebied, of in ieder geval gefactcheckt worden door een professional. In een ideale wereld scoort een artikel, over bijvoorbeeld diabetes, pas goed in Google wanneer het geschreven wordt door een arts, of gecontroleerd wordt door een specialist.

Een pro tip: vermeld onderaan een artikel dat het gecontroleerd is door een expert binnen het vakgebied. Een goed voorbeeld daarvan is:

Gezondheidsplein.nl toont welke expert de informatie heeft gecontroleerd

Autoriteit

Autoriteit betreft de verwijzingen van externe websites naar de jouwe. Run je een bedrijf in de financiële dienstverlening, dan zou je bedrijfswebsite erg gebaat zijn bij een link (verwijzing) van bijvoorbeeld FD.nl. Door vermeld te worden op dergelijke websites, kan je de autoriteit van de jouwe naar een hoger niveau tillen. Dat idee kan je het best vergelijken met PageRank. Al kan je zeggen dat intussen meer verfijnd is.

Vertrouwen

Vertrouwen is het meest complexe onderdeel van de drie E-A-T-componenten. Hoe maak je een website en de inhoud ervan betrouwbaar? Wat Google wil voorkomen, is dat gebruikers via de zoekmachine op een website landen van oplichters of mensen die bewust onjuiste informatie verspreiden.

Voorbeelden daarvan zijn webshops die wel betalingen ontvangen, maar geen producten verzenden, of webshops die een oneerlijk retourbeleid voeren.

Google kan die zaken waarschijnlijk detecteren met een sentimentanalyse. Daarbij speurt de zoekreus het internet af naar klantenbeoordelingen en uitspraken over een bepaald bedrijf. Op basis van een analyse daarvan, kan de zoekmachine doorgronden of die uitingen positief dan wel negatief zijn.

Een ander voorbeeld waarbij vertrouwen belangrijk is, is informatieve content. Denk maar aan informatie over alternatieve geneesmiddelen. Google wil voorkomen dat er websites komen bovendrijven die voorstellen dat een specifieke aandoening alleen te genezen is door een supplement (zonder wetenschappelijke onderbouwing daarvoor), en ‘toevallig’ dat supplement ook verkocht wordt via die website.

Het is, kortom, belangrijk in dat soort informatieve content een breed overzicht te geven van het onderwerp. Wat zeggen voorstanders? En tegenstanders? Een genuanceerd en volledig beeld is nodig om het, met zulke content, goed te doen in Googles zoekresultaten.

3. Gebruikerssignalen wegen meer door

Jaren geleden keek Google vooral naar hoe vaak een bepaald zoekwoord genoemd wordt in een tekst. We hebben het dan over de jaren 90 en vroeg in 2000. Vervolgens kwam PageRank in het spel. Nu worden gebruikerssignalen steeds belangrijker voor de zoekmachine.

Wat zijn die gebruikerssignalen precies?

• Hoeveel mensen klikken via de zoekresultaten naar jouw pagina?

• Hoe lang blijven ze op jouw webpagina?

• Bezoeken ze nadien ook andere pagina’s op je website?

• Ondernemen ze actie (inschrijven op nieuwsbrief, kopen)?

• Stoppen ze met zoeken na een bezoek aan jouw website?

Het zijn allerlei signalen die Google meeneemt om vast te stellen of jouw website beantwoordt aan de vragen en noden van zoekers.

Gebruikerssignalen dien je wel op de juiste manier te interpreteren. Een hoge bounce rate is daar een goed voorbeeld van. Stel je een hoge bounce rate op je website vast, dan wil dat zeggen dat een groot deel van je bezoekers je website verlaten na één pagina. Dat is niet altijd een negatief signaal.

Neem het voorbeeld van de zoekopdracht ‘wat is het klimaat in Mexico’. De zoeker landt op jouw website, vindt het antwoord op zijn vraag ook op je website en verlaat die dan, omdat die geen verdere informatie nodig heeft. Dat zorgt voor een hoge bounce rate, maar is niet problematisch. Je bezoeker is bevredigd.

Betere gedragssignalen

Hoe zorg je nu voor betere gedragssignalen? In de eerste plaats zet je je bezoeker altijd centraal in je online marketingstrategie. Verplaats jezelf in het perspectief van de zoeker: wat wil hij of zij graag zien?

Daarnaast komen ook technische factoren in het spel, zoals de laadtijd van je website. Mensen willen snel een antwoord op hun vraag, dus is een snelle laadtijd geen overbodige luxe. Al met al, draait het allemaal om de gebruikerservaring van mensen op jouw website.

Deze gastblog is geschreven Romano Groenewoud. Hij runt, als digitale nomade en locatie-onafhankelijk, zijn eigen SEO bureau onder de alias SEO geek.