Je krijgt per nieuwsbrief inzicht in wie je e-mail opent, hoe vaak iemand een e-mail opent, welke link(s) worden aangeklikt, welk toestel wordt gebruikt en veel, veel meer. Sommige van die gegevens zijn ook belangrijk om je nieuwsbrieven in de toekomst te verbeteren.

Welke cijfers vertellen je meer over het succes van e-mails? En hoe hoog moeten die liggen vooraleer je een nieuwsbrief als geslaagd mag beschouwen?

De 4 kerncijfers van een nieuwsbrief

Voor elke nieuwsbrief zijn er 4 cijfers toonaangevend voor het succes ervan:

• De open rate: het percentage van je ontvangers die je nieuwsbrief hebben geopend.

• De clickthrough rate (CTR): het percentage van je publiek dat minstens 1 link aanklikt in je nieuwsbrief.

• De bounce rate: het percentage van verzonden e-mails die niet correct werden afgeleverd, omdat het e-mailadres niet klopt, een mailbox vol zit of er zich onderweg een technisch probleem voordeed.

• Unsubscribers: het aantal mensen dat zich heeft uitgeschreven voor je nieuwsbrief. Elke nieuwsbrief moet zo’n uitschrijflink bevatten.

De 4 factoren die je hierboven ziet, helpen je mee te bepalen of je nieuwsbrief een succes was. Alleen: vanaf welk percentage doet je campagne het nu goed of net niet?

Verschillende open rates per sector

Na je laatste nieuwsbrief neem je een kijkje naar de open rate en je schrikt. Nauwelijks een derde van je ontvangers heeft je e-mail geopend. Een nog kleiner aantal heeft effectief op een van de links in je nieuwsbrief geklikt. Na vele uren werken aan een nieuwsbrief, geven die cijfers je geen prettig gevoel.

Toch zijn die lage percentages normaal. Stel je maar voor: welke nieuwsbrieven heb jij vanmorgen daadwerkelijk geopend? En hoeveel links heb je aangeklikt?

Je mag natuurlijk wel nastreven een open rate van 70 procent te halen met je volgende nieuwsbrief, maar wanneer dat cijfer heel wat lager ligt, hoef je niet te panikeren. Uit een onderzoek van MailChimp blijkt dat de gemiddelde open rate van e-mails 21,33 procent bedraagt.

Datzelfde onderzoek toont ook grote verschillen aan tussen verschillende sectoren. E-mails van overheden worden gemiddeld door bijna 29 procent van ontvangers geopend en scoren daarmee het best. Helemaal onderaan staat e-commerce. Die sector haalt gemiddeld een open rate van goed 15 procent.

Je merkt het: haalt je nieuwsbrief een open rate van zo’n 20 procent, dan scoor je eigenlijk sterk. Hoe zit dat nu met die andere factoren?

• De gemiddelde clickthrough rate (CTR) bedraagt zo’n 2,6 procent. Net zoals voor open rates, lopen de gemiddelde CTR’s ver uit elkaar, afhankelijk van de niche.

• Voor bounce rates zit je goed wanneer die onder de 2 procent blijft. E-mails die niet toekomen, kunnen verschillende oorzaken hebben, zoals bijvoorbeeld een volle mailbox.

• Het gemiddelde aantal unsubscribers ligt tussen 0,1 procent en 0,4 procent. Zit jouw nieuwsbrief rond dat cijfer, hoef je je daar geen zorgen over te maken.

Vergelijk je graag met de concrete cijfers van de sector waarin je actief bent? Naast de benchmark van MailChimp, kan je ook een kijkje nemen naar de gemiddelde cijfers die Campaign Monitor berekende.

De benchmarks in e-mailmarketing van Campaign Monitor (2021).

De open rate van je nieuwsbrief verbeteren

Zit de open rate van je nieuwsbrief een beetje onder het gemiddelde? Of wil je het succes van je e-mailcampagnes verder opkrikken? Dan kan je aan de volgende 3 zaken sleutelen:

• Verbeter de onderwerpregel van je nieuwsbrief.

• Pas de frequentie waaraan je e-mails verstuurt aan.

• Segmenteer je publiek.

De beste manier om te achterhalen welke onderwerpregels goed werken bij je publiek, is door die onderwerpregels te testen. Pen voor elke nieuwsbrief 2 of 3 alternatieve openers neer en test ze uit op een deel van je publiek. Nadien kan je de resultaten eenvoudig met elkaar vergelijken en beslissen met welk idee je definitief verdergaat. Deze 11 tips helpen je de onderwerpregel van je nieuwsbrief te verbeteren.

Naast de onderwerpregel kan ook de frequentie van je e-mails een impact hebben. Verstuur je 2 nieuwsbrieven per week en merk je dat de open rate daalt, dan kies je misschien beter voor 1 nieuwsbrief. Omgekeerd kan ook een hogere frequentie helpen.

Een derde manier om je open rates te verbeteren, is door ze beter af te stemmen op je ontvangers. Als je een bijzonder divers publiek hebt, kan een deel daarvan een bepaalde nieuwsbrief niet interessant vinden. Door verschillende campagnes te creëren, op maat van een bepaalde groep ontvangers, is de kans ook groter dat ze je nieuwsbrief interessanter vinden.

De clickthrough rate van je nieuwsbrief verbeteren

Liefst zie je dat je publiek ook links aanklikt in je nieuwsbrief. Een klik vertelt tenslotte dat ontvangers de content in je nieuwsbrief interessant vinden.

De belangrijkste factor om mensen te overtuigen te klikken, is de linktekst. Vermijd zinnen zoals ‘klik hier’ in je nieuwsbrief. Daarmee vertel je niet wat er gebeurt wanneer iemand klikt op die link. ‘Ontdek de gemiddelde open rate in jouw sector’ is een stuk overtuigender voor je lezers. Mensen die een screen reader gebruiken, krijgen zo ook meer informatie.

Stuur je lezers ook altijd naar de goede landingspagina. Prijs je een nieuw product aan, link dan ook naar die productpagina en niet naar bijvoorbeeld je homepagina.

Nog een laatste tip om de clickthrough rate te verbeteren: voeg meer links toe aan je nieuwsbrief. Wanneer je een nieuw e-book aankondigt in je e-mail, dan kan je op verschillende plaatsen een knop plaatsen waarop mensen kunnen klikken om je e-book te downloaden. Meer klikmogelijkheden verhoogt eenvoudigweg de kans op kliks.

De bounce rate van je nieuwsbrief verlagen

Een e-mail die niet aankomt, is een bounce. De bounce rate van je nieuwsbrief is kortom het percentage van e-mails dat niet bij je ontvangers is geraakt.

Zo’n bounce kan verschillende redenen hebben. Er kan een typfout in het e-mailadres zitten, het e-mailadres bestaat niet meer of de mailbox van een ontvanger zit vol. Ook een technisch probleem op een mailserver kan bounces veroorzaken.

Over die technische problemen heb je niet altijd controle. En ook aan typfouten of verwijderde e-mailadressen kan je weinig doen. E-mailverificatie helpt wel om ervoor te zorgen dat je een goede reputatie behoudt als afzender en je nieuwsbrief niet in de spamfolder eindigt.

Dit kan je doen om je afzendadres te verifiëren:

• Voeg een SPF-record toe aan je domeinnaam. Een SPF-record maakt duidelijk wie e-mails mag versturen in jouw naam. Wanneer spammers je afzendadres proberen te misbruiken, dan worden die e-mails gemarkeerd als spam of zelfs geweigerd.

• Voeg ook een DKIM-record toe aan je domeinnaam. DKIM voegt een digitale handtekening toe aan je e-mails waaruit mailservers kunnen afleiden of je bericht legitiem is. MailChimp heeft duidelijke documentatie die je helpt een DKIM-record correct toe te voegen. Campaign Monitor en andere e-mailtools bieden die ook aan.

Naast die verificatie doe je er ook goed aan de lijst van e-mailadressen schoon te houden. E-mailadressen waarvan je merkt dat die ongeldig zijn, kan je uit de lijst verwijderen. Wanneer je merkt dat bepaalde ontvangers meer dan een jaar je nieuwsbrieven niet meer openen of aanklikken, kan je overwegen die adressen ook te schrappen.

Tot slot kan je mensen die zich inschrijven op je nieuwsbrief nog om een bevestiging vragen, na hun inschrijving. Zo bouw je een publiek op dat je nieuwsbrief echt wil lezen.

Dat is goed nieuws: e-mailmarketing is alive and kicking. Alleen is het, door die grote hoeveelheid e-mails, moeilijker geworden om op te vallen tussen al die promomails en nieuwsbrieven. Ontvangers nemen gemiddeld minder dan 12 seconden de tijd om een e-mail te bekijken en te bepalen of ze willen klikken op een link naar een artikel of promotie.

Dat betekent dat je binnen die tijdspanne je ontvangers moet overtuigen. Om daarvoor te zorgen, is het belangrijk om aandacht te besteden aan 3 elementen: de afzender, de onderwerpregel en de preheader (of previewtekst).

Hoe sterk de inhoud van je e-mail ook is, het zijn die 3 zaken die ervoor zorgen dat iemand je e-mail opent of niet.

Naast die aandachtspunten, is het natuurlijk ook goed het design van je nieuwsbrief te verzorgen. Een logische opbouw die lezers duidelijk maakt in welke volgorde je nieuwsbrief moet gelezen worden, maar ook een mobielvriendelijk design dragen bij aan een succesvolle nieuwsbrief.

Ben je nieuwsgierig naar hoe je je nieuwsbrief verbetert, zodat je alles uit je e-mailcampagnes haalt? Email Uplers heeft alle belangrijke elementen verzameld in een infographic. Voor een groter exemplaar kan je op de afbeelding klikken.

Da’s weinig. Heel weinig. Het eerste wat je ontvangers zien – en waar dus die oogopslag naartoe gaat – is de onderwerpregel. Bijna de helft van nieuwsbriefontvangers beslist een e-mail wel of niet te openen, op basis van de onderwerpregel.

Hoe geniaal je inhoud ook mag zijn, zonder een goede onderwerpregel bereik je niemand. Zonde van de vele uren werk die je ongetwijfeld investeert in je content.

Oplossing? Een knaller van een subject line. Eentje die je ontvangers triggert, nieuwsgierig maakt, urgentie creëert, hen doet ondernemen.

Voor zulke, knallende onderwerpregels voor je nieuwsbrief, hebben we hieronder 11 tips voor je klaar.

1. Zeg nee tegen noreply

Gebruik je een noreply-adres als afzender van je nieuwsbrieven? Zet je schrap voor een rampzalige open rate.

Wat je eigenlijk zegt met zo’n noreply-adres, is: beste ontvanger, je laat ons maar beter gerust. Een behoorlijk negatief signaal, als je het ons vraagt. En dat terwijl je de relatie tussen jou en je ontvangers (of klanten) net wil versterken.

Maak in plaats daarvan gebruik van een persoonlijk e-mailadres. De naam van je organisatie is een stap in de goede richting, maar je kan ook de naam van de directeur, marketing manager of salesverantwoordelijke gebruiken. Dat schept wél een band.

2. Houd de onderwerpregel kort

Meer dan 40 procent van alle e-mails wordt mobiel geopend. Afhankelijk van je doelpubliek, kan dat percentage nog een stuk verder de lucht in schieten.

Waarom is dat cijfer belangrijk? Een onderwerpregel wordt afgebroken na 50 tekens op mobiele toestellen. Je houdt de subject line dus best onder die grens van 50 karakters. Zeg nu zelf: een onderwerpregel waarvan je alleen de eerste woorden ziet, komt onprofessioneel over, niet?

Bovendien gaat er een stukje van je boodschap verloren. Ontvangers begrijpen helemaal niet waarover je e-mail nu gaat. En dan kieperen ze die de vuilbak in.

Een extra tip: noem je nieuwsbrief geen nieuwsbrief (of newsletter). Die vermelding staat in de weg van wat je ontvangers wil vertellen. Hetzelfde geldt voor de naam van je organisatie, jaargang of nummer van je nieuwsbrief. Lezers vinden die informatie overbodig.

3. Een gepersonaliseerde onderwerpregel

Persoonlijk aangesproken worden, dat vinden we best prettig. Ook in een nieuwsbrief. Dat maakt een gepersonaliseerde onderwerpregel onmisbaar.

Bij het personaliseren van een nieuwsbrief denk je meteen aan een voornaam. Iets zoals ‘Eva, hiermee scoort je nieuwsbrief beslist beter’. Een onderwerpregel die Eva veel sneller zal aanzetten je e-mail te openen dan bijvoorbeeld ‘Laat je nieuwsbrief beter scoren’.

Toch doe je er goed aan wat verder te denken dan voornamen. Waarom niet eens lokaal mikken? Je kan ook een tijdstip gebruiken, zoals ‘een half jaar geleden’. Nog een leuke (voor B2B): richt je pijlen op een onderneming of organisatie. ‘Eva, hoe kunnen we Eva Video’s laten boomen?’, bijvoorbeeld.

4. Vermijd valse beloftes

Een onderwerpregel van minder dan 50 karakters? Done. Gepersonaliseerd? Ook done. Je ontvangers openen massaal je nieuwsbrief, om dan te merken dat die helemaal niet aansluit op wat je hen belooft in de onderwerpregel.

Gevolg: een beschadigd vertrouwen in jouw organisatie. Een vertrouwensband die, vanaf dat moment, moeilijk te herstellen is.

Maak die fout niet. Doe geen valse beloftes. Ontvangers die zich bedrogen voelen, zullen je volgende nieuwsbrieven niet meer vertrouwen of zich uitschrijven. Je mag dan wel één succesvolle campagne hebben opgezet, nadien zie je je publiek alleen krimpen.

Schrijf niet zo maar een sexy onderwerpregel. Geef weer wat je nieuwsbrief inhoudt.

5. Speel het voordeel duidelijk uit

Een tip die nauw aansluit bij de voorgaande: schrijf een duidelijke onderwerpregel. Omdat die eerlijk is, maar ook omdat je ontvangers subject lines pijlsnel lezen.

Moet je je dan beperken tot droge zinnetjes? Zeker niet. Maar verkoop wel duidelijk je voordeel. We klikken liever op een nieuwsbrief met een onderwerp als ‘Krijg 2x meer leads met deze strategie’, dan eentje met ‘Hoe je meer leads krijgt’.

Maak je publiek nieuwsgierig, zonder een raadsel te zijn.

6. Maak eens een grapje

Lachen. Doen we graag. Schiet je, bij het schrijven van een onderwerpregel, een leuke woordspeling door het hoofd? Gewoon gebruiken.

Met een gepast grapje fleur je de mailbox van je ontvangers wat op. Ze krijgen al saaie e-mails zat. En blijkt je pun een schot in de roos, dan gaan je ontvangers die misschien wel delen op sociale media. Iets wat je op zijn beurt weer meer inschrijvers oplevert. Een bal heeft niet veel nodig om aan het rollen te gaan.

Een extra tip: zoek je niet suf op een woordspeling voor elke onderwerpregel. De beste woordgrapjes komen gewoon spontaan. Heb je eentje klaar, dan kan je die eventueel aftoetsen bij collega’s. Dan weet je of ze hem grappig vinden en begrijpen. Nadien kan je hem loslaten op je publiek.

7. Actieve taal

Een korte, maar belangrijke tip voor je nieuwsbrief: schrijf je onderwerpregel altijd in een actieve vorm. Zoals je doet voor je call-to-actions, bijvoorbeeld. Actieve onderwerpregels zorgen er nu eenmaal voor dat meer mensen je nieuwsbrief gaan openen.

8. Cijfers werken

3 keer meer inschrijvers. Klaar in 2 minuten. 7 tips voor meer leads.

Het zijn zinnetjes waar we gevoelig aan zijn. Waarom? De cijfers. Ze werken ook in een onderwerpregel. Je geeft meteen een bewijs of schept de juiste verwachting.

Getallen kan je op verschillende manieren verwerken. Misschien zorgt jouw tool wel voor een bepaalde tijdswinst. Of deel je 14 SEO-hacks die ook voor doorwinterde copywriters handig zijn. Laat dat klaar en duidelijk zien aan je publiek.

9. Caps lock? Niet doen!

Stel: we besluiten dit artikel te delen via onze nieuwsbrief. Dan verschijnt er plots in jouw inbox: “11 TIPS VOOR EEN GOEDE ONDERWERPREGEL!!!!”.

Weer een nieuwsbrief die meteen in je prullenbak verdwijnt. Je houdt er niet van toegeschreeuwd te worden. Dat is nochtans net het effect dat caps lock creëert.

Vermijd dus je onderwerpregel in all caps te versturen. Hetzelfde voor leestekens: één uitroepteken is ruim voldoende.

En ook dit nog: subject lines als bovenstaand voorbeeld, doen ons snel denken aan spammails. Van die ongewenste exemplaartjes die ons een miljoenenerfenis beloven. Mensen gaan je nieuwsbrief markeren als spam, wat je reputatie als verzender doet kelderen. Caps? Niet doen.

10. Wat met emoji’s?

Caps lock en een overdaad aan uitroeptekens zijn een slecht idee. Hoe kan je dan wél opvallen in een mailbox? Met een emoji, bijvoorbeeld.

Let wel op: emoji’s zijn geen garantie op succes. Heb je een goede onderwerpregel klaar, dan kan een gepaste emoji voor een (nog) grotere kans zorgen dat je ontvangers de nieuwsbrief openen.

Tegelijkertijd wordt de kans net kleiner, wanneer je een emoji gebruikt bij een minder goede subject line. Mensen denken dat je hen click bait toestuurt, wat zo veel betekent als een misleidende onderwerpregel.

Hoewel een emoji dus een versterkend effect kan hebben, doe je er goed aan ze weloverwogen te gebruiken.

11. Schrijf een ondersteunende preview

We zijn aanbeland bij de laatste tip. Die hebben we bewust bewaard tot nu, omdat die wat losstaat van de onderwerpregel.

De previewtekst is een kort stukje, dat tegelijk met de onderwerpregel verschijnt in een inbox. Op mobiele toestellen is-ie misschien nog net wat aanweziger dan op desktop.

In tegenstelling tot de subject line, kent een preview geen vaste richtlijn voor het aantal tekens. Wat getoond wordt en wat afgeknipt, is afhankelijk van het e-mailprogramma en instellingen van je ontvangers. We raden je wel aan de preview te beperken tot een honderdtal tekens.

Wat zet je nu precies in zo’n previewtekst? Je schrijft best een ondersteunend stukje bij je onderwerpregel. Een voorbeeld maakt dat duidelijker:

• Onderwerpregel: Een vooruitblik op Conference2020

• Preview: Bereid je in 4 minuten voor op volgende week woensdag.

Meer hoeft dat niet te zijn. Je vult zo’n preview trouwens best altijd in, omdat e-mailprogramma’s anders zelf een tekst gaan genereren op basis van je nieuwsbrief. Dat levert maar al te vaak bizarre, onprofessionele resultaten op.

De onderwerpregel en previewtekst helpen je ontvangers te beslissen of je nieuwsbrief nu iets voor hen is of niet.

Test onderwerpregels

Moet je nu alle 11 tips toepassen in één keer? Neen. Kies één of twee ingrediënten en probeer die uit op je onderwerpregels. Nadien ga je merken of het werkt of niet. Wat voor de ene onderneming en doelgroep werkt, kan voor de jouwe dan weer niet succesvol zijn.

De ene keer test je een onderwerpregel met getallen, de andere keer eentje met een emoji. Analyseer de resultaten van je campagne, stuur bij en test eventueel een nieuwe methode.

Niet je buikgevoel, maar die tests en analyses gaan voor meer succes van je nieuwsbrieven zorgen.

Natuurlijk wil je graag meer inschrijvingen. Meer inschrijvers betekent meer bereik, meer bereik dan weer meer verkoop. Hoe overtuig je mensen nu? Geef ze een karrenvracht aan inschrijfmogelijkheden!

Inschrijfformulieren op je website

Stuur je nieuwsbrieven uit, dan heb je wellicht een inschrijfformulier op je website staan. Daar mag gerust nog een formuliertje bij. En nog één. En misschien nog één.

De gouden regel voor inschrijfformulieren is eenvoudig: hoe meer je er plaatst, hoe hoger de respons. Waar je die best plaatst op je website, ontdek je hieronder.

Op de homepagina

Een inschrijfformulier op de homepagina van je website? Vanzelfsprekend, denk je dan. Toch zal het je verbazen hoeveel ondernemingen geen duidelijk formulier plaatsen op de startpagina.

Ga je een intekenformulier plaatsen op je homepagina, zorg er dan voor dat het above the fold te vinden is. Zo hoeven mensen niet te scrollen of zoeken.

In de zijbalk

Je kan ook een formulier bovenaan de zijbalk van je website. Daarmee geef je het een prominente plaats, zonder er té veel aandacht op te vestigen. Bezoekers zijn bovendien gewend om op die plaats een inschrijfformulier te vinden voor een nieuwsbrief.

In de footer

Waarom zou je een inschrijfformulier helemaal onderaan je website plaatsen? Wel nu, gebruikers verwachten dat ze die mogelijkheid terugvinden in de footer van je website. Geef hen ook daar de mogelijkheid om zich in te tekenen voor je nieuwsbrief.

Op de website van Delhaize vind je een formulier in de footer

Plus: bezoekers die helemaal onderaan je website belanden, zijn duidelijk geïnteresseerd in jouw verhaal. Dus gaan ze meer willen weten!

In een notificatiebalk

Heb je wellicht ook al gezien: een notificatiebalk boven- of onderaan een website met een korte call-to-action en een duidelijke actieknop. Zo’n notificatiebalk kan je ook gebruiken voor je nieuwsbrief.

In blogposts

Bezoekers die een blogpost komen lezen, zijn op zoek naar jouw informatie. Waarom zou je je nieuwsbrief dan niet in de schijnwerpers zetten? Je kan onderaan elke blogpost een inschrijfformulier plaatsen. Publiceer je af en toe long reads, dan kan je ook een inschrijfbalkje in het midden van je blogpost plaatsen.

De Morgen voegt extra inschrijfformulieren toe aan artikels

Via een wedstrijd

Lanceer je een wedstrijd of give away via bijvoorbeeld social media, dan kan je een inschrijving op je nieuwsbrief de voorwaarde maken om deel te nemen.

Vermeld daarbij wel duidelijk dat je de e-mailadressen gaat gebruiken voor verdere communicatie. Ook leuk is om meteen een welkomstmail te verzenden, nadat iemand zich inschrijft op je nieuwsbrief.

Op een landingspagina

Een specifieke landingspagina voor je nieuwsbrief is de ideale manier om meer inschrijvers te vangen. Door alle afleidingen, zoals de navigatie, blogposts of call-to-actions te verwijderen, kan je 100% focussen op je aanbod: de nieuwsbrief.

Neil Patel heeft een specifieke landingspagina op zijn website voor de nieuwsbrief

Op de ‘over ons’ pagina

Een ‘over ons’ pagina is een must have. Het is de beste plaats om vertrouwen te winnen van je bezoekers én is doorgaans een van de drukst bezochte pagina’s op je website.

Maak daar gebruik van en plaats een inschrijfformulier op de ‘over ons’ pagina. Het levert je ongetwijfeld een groter publiek op.

Via pop-ups

Niet iedereen houdt van pop-ups op zijn of haar website, omdat ze wel eens opdringerig lijken. Maar vaak werken ze wel!

Kies je voor een pop-up, experimenteer dan met waar en wanneer je ze toont. Krijgen bezoekers een pop-up te zien wanneer ze een bepaald aantal seconden op je website zitten? Of pas wanneer ze de website willen verlaten? Onderzoek welke methode het best werkt om meer inschrijvers te krijgen op je nieuwsbrief.

Levi’s toont bezoekers meteen een pop-up voor hun nieuwsbrief

Testen en kiezen

Je kan natuurlijk niet alle methodes tegelijk toepassen. Daarmee ga je je bezoekers ergeren. En ga je geen extra inschrijvers vangen.

Test en experimenteer met twee à drie methodes en meet welke goed presteren en welke niet. Merk je dat de notificatiebalk het slecht doet? Dan kan je die vervangen door een extra inschrijfbalkje in blogposts. Uiteindelijk vind je de ideale mix!