Succesvolle nieuwsbrief? 11 tips voor een goede onderwerpregel

Eén oogopslag. Dat is de tijd die je krijgt om mensen ervan te overtuigen je nieuwsbrief te openen, in plaats van hem naar de prullenbak te verwijzen.

Da’s weinig. Heel weinig. Het eerste wat je ontvangers zien – en waar dus die oogopslag naartoe gaat – is de onderwerpregel. Bijna de helft van nieuwsbriefontvangers beslist een e-mail wel of niet te openen, op basis van de onderwerpregel.

Hoe geniaal je inhoud ook mag zijn, zonder een goede onderwerpregel bereik je niemand. Zonde van de vele uren werk die je ongetwijfeld investeert in je content.

Oplossing? Een knaller van een subject line. Eentje die je ontvangers triggert, nieuwsgierig maakt, urgentie creëert, hen doet ondernemen.

Voor zulke, knallende onderwerpregels voor je nieuwsbrief, hebben we hieronder 11 tips voor je klaar.

1. Zeg nee tegen noreply

Gebruik je een noreply-adres als afzender van je nieuwsbrieven? Zet je schrap voor een rampzalige open rate.

Wat je eigenlijk zegt met zo’n noreply-adres, is: beste ontvanger, je laat ons maar beter gerust. Een behoorlijk negatief signaal, als je het ons vraagt. En dat terwijl je de relatie tussen jou en je ontvangers (of klanten) net wil versterken.

Maak in plaats daarvan gebruik van een persoonlijk e-mailadres. De naam van je organisatie is een stap in de goede richting, maar je kan ook de naam van de directeur, marketing manager of salesverantwoordelijke gebruiken. Dat schept wél een band.

2. Houd de onderwerpregel kort

Meer dan 40 procent van alle e-mails wordt mobiel geopend. Afhankelijk van je doelpubliek, kan dat percentage nog een stuk verder de lucht in schieten.

Waarom is dat cijfer belangrijk? Een onderwerpregel wordt afgebroken na 50 tekens op mobiele toestellen. Je houdt de subject line dus best onder die grens van 50 karakters. Zeg nu zelf: een onderwerpregel waarvan je alleen de eerste woorden ziet, komt onprofessioneel over, niet?

Bovendien gaat er een stukje van je boodschap verloren. Ontvangers begrijpen helemaal niet waarover je e-mail nu gaat. En dan kieperen ze die de vuilbak in.

Een extra tip: noem je nieuwsbrief geen nieuwsbrief (of newsletter). Die vermelding staat in de weg van wat je ontvangers wil vertellen. Hetzelfde geldt voor de naam van je organisatie, jaargang of nummer van je nieuwsbrief. Lezers vinden die informatie overbodig.

3. Een gepersonaliseerde onderwerpregel

Persoonlijk aangesproken worden, dat vinden we best prettig. Ook in een nieuwsbrief. Dat maakt een gepersonaliseerde onderwerpregel onmisbaar.

Bij het personaliseren van een nieuwsbrief denk je meteen aan een voornaam. Iets zoals ‘Eva, hiermee scoort je nieuwsbrief beslist beter’. Een onderwerpregel die Eva veel sneller zal aanzetten je e-mail te openen dan bijvoorbeeld ‘Laat je nieuwsbrief beter scoren’.

Toch doe je er goed aan wat verder te denken dan voornamen. Waarom niet eens lokaal mikken? Je kan ook een tijdstip gebruiken, zoals ‘een half jaar geleden’. Nog een leuke (voor B2B): richt je pijlen op een onderneming of organisatie. ‘Eva, hoe kunnen we Eva Video’s laten boomen?’, bijvoorbeeld.

4. Vermijd valse beloftes

Een onderwerpregel van minder dan 50 karakters? Done. Gepersonaliseerd? Ook done. Je ontvangers openen massaal je nieuwsbrief, om dan te merken dat die helemaal niet aansluit op wat je hen belooft in de onderwerpregel.

Gevolg: een beschadigd vertrouwen in jouw organisatie. Een vertrouwensband die, vanaf dat moment, moeilijk te herstellen is.

Maak die fout niet. Doe geen valse beloftes. Ontvangers die zich bedrogen voelen, zullen je volgende nieuwsbrieven niet meer vertrouwen of zich uitschrijven. Je mag dan wel één succesvolle campagne hebben opgezet, nadien zie je je publiek alleen krimpen.

Schrijf niet zo maar een sexy onderwerpregel. Geef weer wat je nieuwsbrief inhoudt.

5. Speel het voordeel duidelijk uit

Een tip die nauw aansluit bij de voorgaande: schrijf een duidelijke onderwerpregel. Omdat die eerlijk is, maar ook omdat je ontvangers subject lines pijlsnel lezen.

Moet je je dan beperken tot droge zinnetjes? Zeker niet. Maar verkoop wel duidelijk je voordeel. We klikken liever op een nieuwsbrief met een onderwerp als ‘Krijg 2x meer leads met deze strategie’, dan eentje met ‘Hoe je meer leads krijgt’.

Maak je publiek nieuwsgierig, zonder een raadsel te zijn.

6. Maak eens een grapje

Lachen. Doen we graag. Schiet je, bij het schrijven van een onderwerpregel, een leuke woordspeling door het hoofd? Gewoon gebruiken.

Met een gepast grapje fleur je de mailbox van je ontvangers wat op. Ze krijgen al saaie e-mails zat. En blijkt je pun een schot in de roos, dan gaan je ontvangers die misschien wel delen op sociale media. Iets wat je op zijn beurt weer meer inschrijvers oplevert. Een bal heeft niet veel nodig om aan het rollen te gaan.

Een extra tip: zoek je niet suf op een woordspeling voor elke onderwerpregel. De beste woordgrapjes komen gewoon spontaan. Heb je eentje klaar, dan kan je die eventueel aftoetsen bij collega’s. Dan weet je of ze hem grappig vinden en begrijpen. Nadien kan je hem loslaten op je publiek.

7. Actieve taal

Een korte, maar belangrijke tip voor je nieuwsbrief: schrijf je onderwerpregel altijd in een actieve vorm. Zoals je doet voor je call-to-actions, bijvoorbeeld. Actieve onderwerpregels zorgen er nu eenmaal voor dat meer mensen je nieuwsbrief gaan openen.

8. Cijfers werken

3 keer meer inschrijvers. Klaar in 2 minuten. 7 tips voor meer leads.

Het zijn zinnetjes waar we gevoelig aan zijn. Waarom? De cijfers. Ze werken ook in een onderwerpregel. Je geeft meteen een bewijs of schept de juiste verwachting.

Getallen kan je op verschillende manieren verwerken. Misschien zorgt jouw tool wel voor een bepaalde tijdswinst. Of deel je 14 SEO-hacks die ook voor doorwinterde copywriters handig zijn. Laat dat klaar en duidelijk zien aan je publiek.

9. Caps lock? Niet doen!

Stel: we besluiten dit artikel te delen via onze nieuwsbrief. Dan verschijnt er plots in jouw inbox: “11 TIPS VOOR EEN GOEDE ONDERWERPREGEL!!!!”.

Weer een nieuwsbrief die meteen in je prullenbak verdwijnt. Je houdt er niet van toegeschreeuwd te worden. Dat is nochtans net het effect dat caps lock creëert.

Vermijd dus je onderwerpregel in all caps te versturen. Hetzelfde voor leestekens: één uitroepteken is ruim voldoende.

En ook dit nog: subject lines als bovenstaand voorbeeld, doen ons snel denken aan spammails. Van die ongewenste exemplaartjes die ons een miljoenenerfenis beloven. Mensen gaan je nieuwsbrief markeren als spam, wat je reputatie als verzender doet kelderen. Caps? Niet doen.

10. Wat met emoji’s?

Caps lock en een overdaad aan uitroeptekens zijn een slecht idee. Hoe kan je dan wél opvallen in een mailbox? Met een emoji, bijvoorbeeld.

Let wel op: emoji’s zijn geen garantie op succes. Heb je een goede onderwerpregel klaar, dan kan een gepaste emoji voor een (nog) grotere kans zorgen dat je ontvangers de nieuwsbrief openen.

Tegelijkertijd wordt de kans net kleiner, wanneer je een emoji gebruikt bij een minder goede subject line. Mensen denken dat je hen click bait toestuurt, wat zo veel betekent als een misleidende onderwerpregel.

Hoewel een emoji dus een versterkend effect kan hebben, doe je er goed aan ze weloverwogen te gebruiken.

11. Schrijf een ondersteunende preview

We zijn aanbeland bij de laatste tip. Die hebben we bewust bewaard tot nu, omdat die wat losstaat van de onderwerpregel.

De previewtekst is een kort stukje, dat tegelijk met de onderwerpregel verschijnt in een inbox. Op mobiele toestellen is-ie misschien nog net wat aanweziger dan op desktop.

In tegenstelling tot de subject line, kent een preview geen vaste richtlijn voor het aantal tekens. Wat getoond wordt en wat afgeknipt, is afhankelijk van het e-mailprogramma en instellingen van je ontvangers. We raden je wel aan de preview te beperken tot een honderdtal tekens.

Wat zet je nu precies in zo’n previewtekst? Je schrijft best een ondersteunend stukje bij je onderwerpregel. Een voorbeeld maakt dat duidelijker:

• Onderwerpregel: Een vooruitblik op Conference2020

• Preview: Bereid je in 4 minuten voor op volgende week woensdag.

Meer hoeft dat niet te zijn. Je vult zo’n preview trouwens best altijd in, omdat e-mailprogramma’s anders zelf een tekst gaan genereren op basis van je nieuwsbrief. Dat levert maar al te vaak bizarre, onprofessionele resultaten op.

De onderwerpregel en previewtekst helpen je ontvangers te beslissen of je nieuwsbrief nu iets voor hen is of niet.

Test onderwerpregels

Moet je nu alle 11 tips toepassen in één keer? Neen. Kies één of twee ingrediënten en probeer die uit op je onderwerpregels. Nadien ga je merken of het werkt of niet. Wat voor de ene onderneming en doelgroep werkt, kan voor de jouwe dan weer niet succesvol zijn.

De ene keer test je een onderwerpregel met getallen, de andere keer eentje met een emoji. Analyseer de resultaten van je campagne, stuur bij en test eventueel een nieuwe methode.

Niet je buikgevoel, maar die tests en analyses gaan voor meer succes van je nieuwsbrieven zorgen.