Nieuwsbrieven met succes: wat is een goede open rate en click rate?

Starten met nieuwsbrieven versturen is anno vandaag niet meer zo moeilijk. Tools zoals MailChimp, HubSpot en Campaign Monitor helpen je meteen te starten. Een extra voordeel aan e-mailtools, is dat ze ook data over je campagnes verzamelen.

Je krijgt per nieuwsbrief inzicht in wie je e-mail opent, hoe vaak iemand een e-mail opent, welke link(s) worden aangeklikt, welk toestel wordt gebruikt en veel, veel meer. Sommige van die gegevens zijn ook belangrijk om je nieuwsbrieven in de toekomst te verbeteren.

Welke cijfers vertellen je meer over het succes van e-mails? En hoe hoog moeten die liggen vooraleer je een nieuwsbrief als geslaagd mag beschouwen?

De 4 kerncijfers van een nieuwsbrief

Voor elke nieuwsbrief zijn er 4 cijfers toonaangevend voor het succes ervan:

• De open rate: het percentage van je ontvangers die je nieuwsbrief hebben geopend.

• De clickthrough rate (CTR): het percentage van je publiek dat minstens 1 link aanklikt in je nieuwsbrief.

• De bounce rate: het percentage van verzonden e-mails die niet correct werden afgeleverd, omdat het e-mailadres niet klopt, een mailbox vol zit of er zich onderweg een technisch probleem voordeed.

• Unsubscribers: het aantal mensen dat zich heeft uitgeschreven voor je nieuwsbrief. Elke nieuwsbrief moet zo’n uitschrijflink bevatten.

De 4 factoren die je hierboven ziet, helpen je mee te bepalen of je nieuwsbrief een succes was. Alleen: vanaf welk percentage doet je campagne het nu goed of net niet?

Verschillende open rates per sector

Na je laatste nieuwsbrief neem je een kijkje naar de open rate en je schrikt. Nauwelijks een derde van je ontvangers heeft je e-mail geopend. Een nog kleiner aantal heeft effectief op een van de links in je nieuwsbrief geklikt. Na vele uren werken aan een nieuwsbrief, geven die cijfers je geen prettig gevoel.

Toch zijn die lage percentages normaal. Stel je maar voor: welke nieuwsbrieven heb jij vanmorgen daadwerkelijk geopend? En hoeveel links heb je aangeklikt?

Je mag natuurlijk wel nastreven een open rate van 70 procent te halen met je volgende nieuwsbrief, maar wanneer dat cijfer heel wat lager ligt, hoef je niet te panikeren. Uit een onderzoek van MailChimp blijkt dat de gemiddelde open rate van e-mails 21,33 procent bedraagt.

Datzelfde onderzoek toont ook grote verschillen aan tussen verschillende sectoren. E-mails van overheden worden gemiddeld door bijna 29 procent van ontvangers geopend en scoren daarmee het best. Helemaal onderaan staat e-commerce. Die sector haalt gemiddeld een open rate van goed 15 procent.

Je merkt het: haalt je nieuwsbrief een open rate van zo’n 20 procent, dan scoor je eigenlijk sterk. Hoe zit dat nu met die andere factoren?

• De gemiddelde clickthrough rate (CTR) bedraagt zo’n 2,6 procent. Net zoals voor open rates, lopen de gemiddelde CTR’s ver uit elkaar, afhankelijk van de niche.

• Voor bounce rates zit je goed wanneer die onder de 2 procent blijft. E-mails die niet toekomen, kunnen verschillende oorzaken hebben, zoals bijvoorbeeld een volle mailbox.

• Het gemiddelde aantal unsubscribers ligt tussen 0,1 procent en 0,4 procent. Zit jouw nieuwsbrief rond dat cijfer, hoef je je daar geen zorgen over te maken.

Vergelijk je graag met de concrete cijfers van de sector waarin je actief bent? Naast de benchmark van MailChimp, kan je ook een kijkje nemen naar de gemiddelde cijfers die Campaign Monitor berekende.

De benchmarks in e-mailmarketing van Campaign Monitor (2021).

De open rate van je nieuwsbrief verbeteren

Zit de open rate van je nieuwsbrief een beetje onder het gemiddelde? Of wil je het succes van je e-mailcampagnes verder opkrikken? Dan kan je aan de volgende 3 zaken sleutelen:

• Verbeter de onderwerpregel van je nieuwsbrief.

• Pas de frequentie waaraan je e-mails verstuurt aan.

• Segmenteer je publiek.

De beste manier om te achterhalen welke onderwerpregels goed werken bij je publiek, is door die onderwerpregels te testen. Pen voor elke nieuwsbrief 2 of 3 alternatieve openers neer en test ze uit op een deel van je publiek. Nadien kan je de resultaten eenvoudig met elkaar vergelijken en beslissen met welk idee je definitief verdergaat. Deze 11 tips helpen je de onderwerpregel van je nieuwsbrief te verbeteren.

Naast de onderwerpregel kan ook de frequentie van je e-mails een impact hebben. Verstuur je 2 nieuwsbrieven per week en merk je dat de open rate daalt, dan kies je misschien beter voor 1 nieuwsbrief. Omgekeerd kan ook een hogere frequentie helpen.

Een derde manier om je open rates te verbeteren, is door ze beter af te stemmen op je ontvangers. Als je een bijzonder divers publiek hebt, kan een deel daarvan een bepaalde nieuwsbrief niet interessant vinden. Door verschillende campagnes te creëren, op maat van een bepaalde groep ontvangers, is de kans ook groter dat ze je nieuwsbrief interessanter vinden.

De clickthrough rate van je nieuwsbrief verbeteren

Liefst zie je dat je publiek ook links aanklikt in je nieuwsbrief. Een klik vertelt tenslotte dat ontvangers de content in je nieuwsbrief interessant vinden.

De belangrijkste factor om mensen te overtuigen te klikken, is de linktekst. Vermijd zinnen zoals ‘klik hier’ in je nieuwsbrief. Daarmee vertel je niet wat er gebeurt wanneer iemand klikt op die link. ‘Ontdek de gemiddelde open rate in jouw sector’ is een stuk overtuigender voor je lezers. Mensen die een screen reader gebruiken, krijgen zo ook meer informatie.

Stuur je lezers ook altijd naar de goede landingspagina. Prijs je een nieuw product aan, link dan ook naar die productpagina en niet naar bijvoorbeeld je homepagina.

Nog een laatste tip om de clickthrough rate te verbeteren: voeg meer links toe aan je nieuwsbrief. Wanneer je een nieuw e-book aankondigt in je e-mail, dan kan je op verschillende plaatsen een knop plaatsen waarop mensen kunnen klikken om je e-book te downloaden. Meer klikmogelijkheden verhoogt eenvoudigweg de kans op kliks.

De bounce rate van je nieuwsbrief verlagen

Een e-mail die niet aankomt, is een bounce. De bounce rate van je nieuwsbrief is kortom het percentage van e-mails dat niet bij je ontvangers is geraakt.

Zo’n bounce kan verschillende redenen hebben. Er kan een typfout in het e-mailadres zitten, het e-mailadres bestaat niet meer of de mailbox van een ontvanger zit vol. Ook een technisch probleem op een mailserver kan bounces veroorzaken.

Over die technische problemen heb je niet altijd controle. En ook aan typfouten of verwijderde e-mailadressen kan je weinig doen. E-mailverificatie helpt wel om ervoor te zorgen dat je een goede reputatie behoudt als afzender en je nieuwsbrief niet in de spamfolder eindigt.

Dit kan je doen om je afzendadres te verifiëren:

• Voeg een SPF-record toe aan je domeinnaam. Een SPF-record maakt duidelijk wie e-mails mag versturen in jouw naam. Wanneer spammers je afzendadres proberen te misbruiken, dan worden die e-mails gemarkeerd als spam of zelfs geweigerd.

• Voeg ook een DKIM-record toe aan je domeinnaam. DKIM voegt een digitale handtekening toe aan je e-mails waaruit mailservers kunnen afleiden of je bericht legitiem is. MailChimp heeft duidelijke documentatie die je helpt een DKIM-record correct toe te voegen. Campaign Monitor en andere e-mailtools bieden die ook aan.

Naast die verificatie doe je er ook goed aan de lijst van e-mailadressen schoon te houden. E-mailadressen waarvan je merkt dat die ongeldig zijn, kan je uit de lijst verwijderen. Wanneer je merkt dat bepaalde ontvangers meer dan een jaar je nieuwsbrieven niet meer openen of aanklikken, kan je overwegen die adressen ook te schrappen.

Tot slot kan je mensen die zich inschrijven op je nieuwsbrief nog om een bevestiging vragen, na hun inschrijving. Zo bouw je een publiek op dat je nieuwsbrief echt wil lezen.